La cultura ágil de las startups en las empresas periodísticas

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8 enero, 2021

Hugo Pardo Kuklinski

En febrero próximo volveremos a São Paulo a realizar por décimo año consecutivo nuestro Innovation Lab en el Master em Jornalismo Estratégias Digitais para Empresas de Mídia en la ISE Business School, la escuela de negocios de IESE en Brasil. Su programa de postgrado en periodismo es uno de los más prestigiosos de Iberoamérica, y lleva más de 20 años formando a profesionales de medios en todo Brasil. El Master em Jornalismo ha sido para nosotros el inicio de un trabajo permanente en medios de comunicación de Brasil como Jornal de Brasília, Amazonsat, Jornal do Commercio, O Globo, Associação Nacional de Jornais (ANJ) y Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER).

Han pasado tantas cosas en una década de innovación periodística que todavía recuerdo cuando en los primeros años en Brasil analizábamos el fenómeno de Craigslist en EEUU que yo había disfrutado tan de cerca en mi vida en San Francisco. Ya escribí en Geekonomía (2010) sobre el fenómeno de Craigslist. Estas populares páginas amarillas gratuitas y digitales comenzaron teniendo una pequeña audiencia regional en San Francisco en 1995 y pronto se convirtieron en un tesoro nacional. En 2009 y con solamente 30 personas en plantilla, Craigslist ocupaba el puesto 8 de vistas web en Estados Unidos (según Alexa). Esta plataforma digital -sin periodistas en plantilla- estaba generando la ruina del negocio multimillonario de los anuncios dominicales de los grandes periódicos impresos americanos. La agilidad e innovación de una pequeña startup podía con algunos históricos gigantes de medios.

Esta y otras lecciones de contracultura digital han sido de un gran aprendizaje para muchas grandes empresas periodísticas. Comparto Periodismo en tiempos postdigitales, una entrevista que hacía en 2013 en la redacción de El Colombiano, el principal periódico de la ciudad de Medellín. También comparto un artículo en Digitalismo sobre nuestras obsesiones por adaptar el periodismo a la cultura digital: Medios como startups. El tiempo del periodista intraemprendedor. Una década después, la cultura ágil de las startups ya forma parte de muchas dinámicas organizacionales de empresas periodísticas, aunque menos de las que lo necesitan. El caso exitoso más emblemático a nivel global ha sido The Washington Post a partir de su compra por parte de Jeff Bezos en 2013. Ese acontecimiento ha sido muy bien analizado por el investigador Dan Kennedy en su libro The returns of the moguls. How Jeff Bezos and John Henry are remaking newspapers for the twenty-first century. publicado en 2018. Otro ensayo fascinante para entender esta transformación de corporación lenta a startup ágil ha sido el trabajo de Ismael Nafria sobre The New York Times. Nada mejor que ver The Post para entender cómo funcionaban las redacciones en la era pre-Internet y The Washington Post específicamente .

A inicios de la década de 2010 en ambas empresas se debía hacer un salto más rápido y agresivo de su lógica tradicional ya en crisis de modelo de negocio (vender periódicos impresos y anuncios en dichos periódicos haciendo periodismo de calidad) a una plataforma multicanal digital con un incierto modelo de negocio aún a reconocer y con varias rutas de experimentación. En el mundo de GoogleAds y los clicksbaits, el valor de la publicidad digital no permite sostener al periodismo de calidad. El modelo de costo por cliks no funciona para el buen (y costoso) periodismo. Según Dan Kennedy, «un anuncio que alcanza 500.000 personas en un periódico impreso en EEUU como Los Angeles Times puede costar al anunciante unos 50.000 dólares. En el sitio web del periódico cuesta 7.000 dólares y si el acceso es a través de Google, el costo es de 20 dólares.» Además y aún más grave, el modelo CPM (costo por mil) no diferencia entre un texto de calidad o la foto de una modelo semidesnuda. Pero aún, el modelo actual de publicidad digital de recompensa por clicks y páginas vistas no fomenta la calidad, sino el sensacionalismo. Los anzuelos de clicks con titulares engañosos y contenidos de muy baja calidad son pan para hoy y hambre para mañana en la estrategia de monetización de muchos portales, incluso algunos muy prestigiosos como La Vanguardia que ha coqueteado con esta estrategia durante mucho tiempo.

Si los periódicos debían sobrevivir, debían hacerlo convenciendo a sus lectores a pagar suscripciones, primero para su versión impresa, pero sobre todo pensando a mediano plazo en su suscripción digital. Para esta transición rápida había dos decisiones iniciales que atender:

1) Matthew Hindman (2014) enumeraba los pasos básicos para aumentar las audiencias digitales en los medios tradicionales: mejorar la velocidad y el diseño de la web y de la app, desarrollar un sistema personalizado de recomendaciones, publicar más contenido y con mayor frecuencia de subida, testar diferentes titulares y tratamiento de las historias para saber cuáles son las más atractivas para las audiencias, tener una estrategia agresiva en redes sociales y ofrecer una abundante cantidad de contenido multimedia, especialmente en formato video.

2) Crecimiento de plantilla -periodistas e ingenieros- para hacer más y mejor periodismo, pero también para comprender mejor y adaptarse al consumo digital. Se podría perder dinero al inicio de esa transformación, pero la apuesta de monetización era a largo plazo, como siempre sucede en las startups de Internet. Según Dan Kennedy (2018), en marzo de 2016, The Washington Post empleaba cerca de 700 periodistas a tiempo completo. Esto significó una ampliación de 140 profesionales a la situación antes de su adquisición. Más interesante es la situación de los ingenieros en la plantilla. En la era pre-Bezos eran solamente 4 profesionales. En 2013 pasaron a 47, dedicados al diseño y programación web y a su app, pero también a construir herramientas para infografías, base de datos para reportajes, desarrollar un CMS y una analítica propia, etc. En ambos casos, las contratataciones siguieron creciendo año tras año. Aquí se puede ver la primera innovación disruptiva que siempre hemos debatido en América Latina: las empresas periodísticas necesitaban de desarrollares, diseñadores interactivos, analistas de datos y otras figuras que eran inexistentes hasta 2010.

Ya todos sabemos que cuando está bien hecho, el periodismo digital es mejor que su antecesor gráfico, porque se expande a través de las narrativas multimedia y permite entender mejor las historias y ser atrapado por ellas desde diferentes pantallas. En el Innovation Lab de la ISE Business School, partimos el codiseño de los nuevos productos periodísticos a partir de unas preguntas imprescindibles y aún sin una respuesta clara: ¿Solamente los suscriptores pagarán por el buen periodismo? ¿Qué escala de suscripciones se necesita para hacer periodismo mainstream y de calidad? ¿Cómo salir definitivamente de la estrategia de clicksbaits? ¿Cómo se hará la curación de contenidos intergeneracional? ¿Cómo haremos para que los lectores puedan ensamblar sus propios contenidos, convertirse en editores y en curadores de su grupo social de pertenencia?

Pero quizás es hora que los algoritmos de Facebook sean mejores ciudadanos, premien las verdades comprobadas y sancionen las maniobras de la posverdad. El filántropo Mark Zuckerberg y su equipo ya deben entender que dirigen el medio de comunicación más potente del planeta. Ya debatimos en Digitalismo.com sobre el peligro del overfitting en el diseño algorítmico de Google y Facebook. Google es bueno para encontrar lo que “sabemos” que queremos, pero no para lo que “no sabemos” que queremos. Lo más eficiente que la personalización resulta, lo menos exploratorios que somos las personas. Por su parte, el temor a inundarnos de información hace que Facebook otorgue prioridad a las conversaciones entre amigos, que de esta manera son sobrerrepresentadas. Otras conversaciones que podrían introducirme a nuevas ideas, no son mostradas con el mismo valor. El ambiente inteligente profundizará esta tendencia de excesiva fragmentación y la hostilidad al diálogo entre grupos ajenos a tu grafo social. Este es un escenario ideal para la construcción de la posverdad. En pocos días por salud democrática nos deja Donald Trump y su lógica de posverdad. Como escribieron en la redacción de The Boston Globe: «La verdad importa. Al final del día, esta pueda ser la única cosa que importe.»

Para expandir el análisis, recomiendo especialmente este nuevo artículo de James Breiner: The biggest mistakes of media startups.